ザ・ストーリー（ダイレクト出版）を読んで。深みのあるストーリー作りのために絶対必要なこと：下町ロケットからも学ぶ。
深みのあるストーリー作りのためには、インサイティング・インシデントが必要である。
インサイティング・インシデントとは何か？
簡単に言うと、発端となる大きな出来事のこと。このインサイティング・インシデントが、ストーリーを魅力的にし、深みを持たせ、その後、例えば映画であればずっと椅子に座り続けなければならないような状況を創り出す。
このインサイティング・インシデントはデザインをすることができる。
そのデザインの仕方の全てが載っている。。。というのがこの、ザ・ストーリーのスゴイところである。
そのデザインの根底にあるのは、やはり人間の欲求の部分。
現代広告の心理技術１０１にも書いてあったこと。
人は安定を求める。
だからインサイティング・インシデントでバランスを崩し、ある出来事によって人生のバランスが失われ、良いほう、または悪い方に傾く。
意識的か、無意識か、バランスを回復するために欲求が生まれ、その欲求を満たすとバランスが回復する。
その欲求を求めて、旅に出て、敵対者と戦う。
だが、目的を果たせるかどうかは分からない。
ストーリーとは何か？を短く説明するとこんな感じらしい。
優れたストーリーにはこの要素が入っている、、、
ということを、スワイプファイルを思い出すと、そうだなーと思う。
このストーリーが入ってないといけないよ、ってことと、インサイティングインシデントでストーリーを動かす発端を作らないといけないということを、下町ロケットで例えて会社でレビューしたことがあった。
超ざっくり言うと、下町ロケットの入りのストーリーは、、、
大規模プロジェクトの失敗 → 夢ついえる → 研究者の道をあきらめ、仕方なく父の跡を継ぎ中小企業の２代目になり、様々な問題に直面。。。みたいな。
この入りがとても秀逸で、最初にインサイティングインシデントが起きていて、とにかく、冒頭に、「え！？何それ！？」って状況を創り出している。
そして、辛い失敗体験で感情が動かされる。
スーパーコピーライターの寺本さんはよく小説も読んでおられるということで、たまに小説も読んで勉強するようにしています。
ザ・ストーリー （著者：ロバート・マッキー）
現代広告の心理技術１０１（ダイレクト出版）を読んで。買わずにいられなくなる秘密のテクニック２６：やっぱコピーは長い方がいいわ。
ダイレクトレスポンス広告業界の人たちは、短いコピーではあまり売れないことを知っている。
長いコピーと短いコピーで行った実験では、常に長いコピーのほうが売れ行きがよかった。
by デイヴィッド・オグルヴィ
今回のＡＢテストでよく分かったことの１つ。
残念ながら書くスペースが制限されているＦＡＸＤＭで、ＡＢテストをしました。
Ａのパターンは、ビッチリ文章を書いたもの。
詰め詰めで、お客様の声を載せた。
Ｂのパターンは、お客様の声を省いて、文字数を１０ｐｔ→１２ｐｔにして、見た目重視（読みやすいフォントの大きさに変更した）
結果は、、、
Ａパターンの勝ち。
反応率が倍、変わりました。
やっぱりそうだった、という感じだけど、ＡＢテストを行ったことによって、自分の中で確信に変わったことは大きかった。
頭では分かっていても、実際にテストをしてみて結果を見ると、確信の深さが全然違う。
ＡＢテストって本当にめんどい、というかしんどいけど、やっぱりやると、かなりの収穫がある。
というわけでＡＢテストはちゃんとやりましょう！
以前にダイレクト出版の寺本さんが、ＡＢテストしてないやつは仕事をさぼってるやつだみたいなことを言ってたけど、本当にそう思う。
小さな違いが大きな違いを生み出す。
やりましょう！ＡＢテスト！
最後に、ダイレクト・レスポンスの巨匠ゲイリー・ハルバートの言葉。
「長すぎるコピーというものはない、退屈なコピーがあるだけだ。」
名言である。
参考：現代広告の心理技術１０１
自分の使命に気付く。人は生まれる時に、一枚の封筒を持って生まれてくるという話。３０歳になってようやく気付いた自分。
あなたも聞いたことがあるかもしれません。
人は赤ん坊として「おぎゃー」と生まれたときに、一枚の封筒を持って、この世に生まれてくるという話。
そこには何が書いてあるのか？というと、この世にあなたが生まれてきた理由が書いてあるんだといいます。
いわゆる使命というやつ。
この世に生まれてきた理由。
しかし、９割以上の人は、その封筒（使命）の存在にすら気付かず、この世を去っていく。
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続きを読むいい人ぶってたら、誰からも注目されないよ…
「思いっきりダメ出しされて凹んでます…」
先日、社内のコピーライターが嘆いていました。
その人は、学校の先生向けのコピーを書いているのですが、
学校の先生っていうのはお固い人が多いので、
僕らみたいなフランクでエッジの効いているコピー（文章）
に批判的な人が多いので、めっちゃダメ出しをされたそうなんです。
「渾身の出来！と思っていたコピーに対して、
先生から１１個に及ぶダメ出しを頂き、
「鼻につく表現がたびたびあった」「断定的な表現が反発を買う」
とフィードバックを頂き、凹んでます（べっこり）」
で、なんかそれとなーく、誰にでも受け入れてもらえるような
コピーを書かざるをえなくなった、、、
（でも本当は自分の表現したいことはもっとあるのに！）
という感じでした。
そんなやりとりが社内のメールであり、
私はＣＣに入っていたので、そのやり取りを見守っていました。
が！
途中からいてもたってもいられなくなってしまい、
見るに見かねて、一言。
